Восьмое заседание Общественного совета по улучшению качества рекламных копирайтов на государственном языке прошло 8 июня. В нем приняли участие Серик Ергали, Сымбат Койлыбаева, Айдын Окаұлы, Бердалы Оспан, Гульжахан Отар, Атейпа Табажанова, Нурлан Шуленбаев. Группу Института языкознания им.А.Байтурсынова представили Анар Фазылжанова, Талшын Есентаева, Ботагоз Карбозова, Айжан Серикбаева, Гульден Тлегенова. На заседании рассматривались тексты указателя, дорожной растяжки, а также три макета рекламной кампании напитка.

Участники Общественного совета

Серик Ергали	Сымбат Койлыбаева	Айдын Окаұлы
Бердалы Оспан	Гульжахан Отар	Атейпа Тубажанова
Анар Фазылжанова	Нурлан Шуленбаев

Рассмотренные тексты: 

1. Оправы – Iлдіріктер; 2. Солнцезащитные очки - Күнге қарсы көзілдіріктер; 3. Контактные линзы - Жанысу линзалар;
4. Офтальмолог – Офтальмолог; 5. Шок-цена - Шок-баға; 6. Выгода – 38% - Пайда – 38%; 7. В завершении дня порадуй себя! - Күн соңына келгенде, құантып қой өзіңді! 8. Открывай и друзей собирай! - Аш та, достарыңды жина! 9. Открывать сезон пора! - Маусым ашар кез келді!

Предложенные Общественным советом варианты переводов и комментарии

1. Оправы – Iлдіріктер

2. Солнцезащитные очки - Күнге қарсы көзілдіріктер

3. Контактные линзы - Жанысу линзалар

4. Офтальмолог – Офтальмолог

5. Шок-цена - Шок-баға

6. Выгода – 38% - Пайда – 38% 

7. В завершении дня порадуй себя! - Күн соңына келгенде, құантып қой өзіңді!

8. Открывай и друзей собирай! - Аш та, достарыңды жина! 

9. Открывать сезон пора! - Маусым ашар кез келді!

Знакомые, новые, старые слова и по-настоящему шокирующий слоган

Признаюсь, увидев слово «ілдіріктер», я не сразу поняла, о чем идет речь и даже позвонила в компанию, которая устанавливала этот рекламный указатель. Мне сказали, что речь идет об «оправах». Недоверие к  слову у меня пропало лишь в момент, когда я поняла, наконец, что это – составная часть самого обычного «көзілдірік».
«Kөзілдірік», как оказалось, встречается еще в словаре ХI века Махмуда Кашгари. Бердалы Оспан, который сообщает данный факт, справедливо замечает, что оно, с описательной точки зрения, соответствует «оправе». 

Но очевидно также то, что за ним уже давно закрепилось другое значение, поэтому остается использовать составную часть «көзілдірік» - «ілдірік» для обозначения «оправы». Как считает Болат Райыс, и с ним необходимо согласиться, со временем слово войдет в постоянный обиход.
А какое разнообразие оттенков значений и принципов словообразования было представлено всеми членами нашего Совета при рассмотрении слова «солнцезащитные очки»! – От приближенного к русскому значению «күнқорғау көзілдірік» до «күнгірт», «күнқағар»; «көлегей көзілдірік» (Серик Ергали использует здесь корень слова «көлеңке» - «тень»), соответствующих особенностям казахской морфологии.
Лично мне очень понравилась оригинальная казахская альтернатива броскому рекламному слогану «шок-цена» - «жоқ баға», предложеная Айдыном Окаұлы. Словосочетание «жоқ баға» способно по-настоящему шокировать! («Смягченный», чуть более пространный вариант у Гульжахан Отар - «Елде жоқ баға».) Так что у казахоязычного копирайта, в случае, если бы он обращался к возможностям казахского языка, был бы огромный потенциал вербального воздействия. Но до настоящего времени он практически не используется, потому что вместо живой речи в казахстанских рекламных слоганах присутствуют лишь лингвистические кальки – искусственные конструкции, пугающие бессмысленным и бессвязным нагромождением отдельных слов.

Всемогущество калек и лингвистическая анархия

С некоторых пор кальки стали подменять собой казахский язык. Об этом необходимо бить тревогу и организовывать государственные научные центры для изучения вопроса.

Всемогущество калек в сфере казахстанских копирайтов – очень яркий пример,  доступно и наглядно демонстрирующий это явление. 

Рассмотрим несколько примеров билбородов и надписей, имеющих отношение к этой теме и в эти дни встречающиеся на улицах Алматы. 

«Я рада, что у меня есть такая сестра» - «Сендей әпкем болғанына мен қуаныштымын».

«Я рада» – «мен қуаныштымын»: используется калька, происхождение которой связано с разработкой «топиков» - тем знакомства из учебников по обучению казахскому языку: «Я рада с вами познакомиться». Между тем, для казахского языка это – нетипичное выражение. Есть значительное число возможностей передать искомую фразу посредством глаголов, не стараясь дословно скопировать, создать  идеальную переводную кальку.

«Доставка продуктов» - «Азық-түліктің жеткізуі»: воспроизводятся грамматические особенности русского варианта, «азық-түліктің» склоняется так же, как «продуктов». Носитель языка, не обремененный необходимостью рассматривать лексемы родного языка только как исходный материал для создания совершенных копий другого языка,  выбрал бы «Азық-түлік жеткізу».

«Новое лето – новая цена» - «Жаңа жаз - жаңа баға». В условиях, когда основная тенденция развития современного казахского языка ограничена узким коридором дублирования, важно стараться избегать подобной практики прямых переводов.

При торжестве лингвистических калек рекламные копирайты, как правило,  перегружаются местоимениями «біз», «мен», «сіз». В то время как агглютинативный строй казахской грамматики не нуждается в такой  навязчивой избыточности.   

В заключение рассмотрим два билборда, в текстах которых продемонстрована техника распространенных и типичных для казахстанских копирайтов переводов. На мой взгляд, они являются скорее подстрочными переводами. В дальнейшем с ними необходимо работать, чтобы в результате были созданы полноценные рекламные копирайты, чье содержание понятно и очевидно аудитории, которой они адресованы. 

Комментирует Серик Ергали: 1. Больше выгодных финансовых услуг. - Тиімді қаржы қызметтері көбірек. Бағалау: Сөйлем мағынасы  бұрмаланған әрі стилі келіспеген. Ұсыныс: Пайдалы қаржылай қызмет көп.  

2. Вместе – лучше! - Бір болсақ – жақсырақ! Ұсыныс: Біріксек – жақсарады! Комментарий: Орысша рифманы қуып, мағынаны әлсіретпеген жөн.

3. Более 300 отделений - 300-ден астам бөлімше. Бағалау: Сөйлем аяқталмаған. Ұсыныс: 300-ден аса бөлімше бар.

4. Вместе – ближе! - Бір болсақ – жақынбыз! Ұсыныс: Біріксек  - жақындайды!

Комментирует Айдын Окаұлы: 1. Больше выгодных финансовых услуг. Ұсыныс: Пайдалы қаржы қызметтері. Комментарий: «Тиімді қаржы қызметтері көбірек» деп айтылмайтынын түсіндіріп өтейін. Бұл жерде «қызмет» емес, «қызметтер» болғандықтан, қызметтің көп екендігін онсыз да айқындап отыр. Ал «көп» сөзін міндетті түрде қосу қажет болса, «Көптеген пайдалы қаржы қызметтері» деп алуға болады.

2. Вместе – лучше. Ұсыныс: Бір шаңырақ астында! Бір үйдің баласындай! Босағамыз берік!

3. Более 300 отделений. Ұсыныс: 300-ден астам бөлімшеміз бар.

4. Вместе – ближе. Ұсыныс: Буынымыз берік, жүзіміз жарқын!

Комментарий: Бұл жерде БТА мен КАЗКОМның серіктестігі туралы әңгіме болып отыр. «Бір болсақ – жақынбыз!» деген сөздер тікелей дұрыс аударылған аударма болғанымен,мен үшін ешқандай мағына бермейді. БТА мен КАЗКОМның рөлінде қыз бен жігіт отырғандықтан, және жай отырмай, жадыраңқы жүзбен отырғандықтан, 300-ден астам бөлімшесінің серіктестігін «тамыр» немесе «буын» сөздермен беруге болады. Және «Буынымыз берік» деп жалаң тоқтап қалмай, рөлдеп адамдармен, жарнамадағы кескінмен қазақи тұрпат жағынан байланыстыра білу керек. Және соны әдеби тілмен жеткізе білген абзал. 

Ps: От лица Общественного совета по улучшению качества рекламных копирайтов на государственном языке были разосланы письма в адрес рекламодателей, образцы билбордов которых были опубликованы в предыдущей статье http://www.kieli7su.kz/index.php/cityenvmenu/163-o-polutora-kaplyah-v-more. В них содержалась просьба рекомендовать рекламным агентствам, с которыми они работают, подписать Меморандум о сотрудничестве с нашим советом.