Процедура реагирования структур акимата на жалобы граждан выстроена достаточно рационально. Она позволяет совершать обмен документами в качестве предварительных замечаний перед принятием решения. Предлагаемая вниманию статья, как и предшествующая (https://kieli7su.kz/index.php/cityenvmenu/261-kommentarii-dlya-apparata-akima-almaty-gospodina-d-a-satybaldy), служит уточнению позиций сторон.

Согласованное с акиматом считать грамотным

Перед слушаниями вопроса я получила два документа.

Первый документ являл собой ответ владельца компании на публикацию его слогана в моей статье (https://kieli7su.kz/index.php/cityenvmenu/258-zainteresuet-li-novogo-akima-almaty-d-a-satubaldy-polozhenie-kazahskogo-yazyka-v-megapolise). В ответе утверждалось, что слоган «бұл жерде пайдалы дәмді» соответствует нормам казахского языка и представляет собой аутентичный перевод с русского «здесь полезное вкусно». Это свидетельствовало о том, что Управление городского планирования и урбанистики г.Алматы, в которое попала моя жалоба, предприняло в этой связи некоторые меры.

Во втором документе, за подписью заместителя руководителя Управления городского планирования и урбанистики г.Алматы А.Айшуакова, вновь были изложены положения и статьи Закона о рекламе, а также представлены эскизы пяти опубликованных в статье-обращении билбордов, заверенные печатями и подписями соответствующей структуры акимата. («Керемет дәм жаңа форматта – Отличный вкус в новом формате», «Бәрі асханадан басталады – Все начинается с кухни», «Қалауыңызға ерік беріңіз», «Қарап тұру мүмкін емес – Устоять невозможно», «Қазақ еліне тіліне + 1 Jetour».) (Заключительный документ практически такого же содержания от 30.06.2025 был подписан заместителем руководителя Управления городского планирования и урбанистики г.Алматы Т.Ибрагимовым.)

Основное содержание ответа сводилось к следующему: «Управлением в адрес владельцев рекламных конструкций направлено письмо с замечаниями, указанные в Вашем обращении, на которое получен ответ о том, что все эскизы, размещаемые на рекламных конструкциях согласованы с отделом развития языков и ономастики Аппарата акима города Алматы (фото прилагается)».

Таким образом было подтверждено, что обсуждаемые в моей статье рекламные билборды установлены в Алматы законно, их тексты прошли надлежащую проверку и соответствуют всем языковым нормам, поскольку согласованы с Отделом развития языков и ономастики Аппарата акима города Алматы.

Но разве вопрос был не о другом?

Понимая, что чиновники акимата при предварительном рассмотрении обошли вниманием главную проблему, а именно: некорректность и вред калек-переводов рекламных слоганов, которые получили распространение в городе при согласовании с акиматом, - я опубликовала  предыдущий материал (https://kieli7su.kz/index.php/cityenvmenu/261-kommentarii-dlya-apparata-akima-almaty-gospodina-d-a-satybaldy ). В нем я проанализировала слоган «бұл жерде пайдалы дәмді»; объяснила на примерах, чем должен руководствоваться копирайтер для того, чтобы создать локализованный рекламный продукт; представила свои предложения для изменения ситуации к лучшему. То есть, постаралась довести до сведения чиновников, что в современных условиях сфера контроля грамотности рекламных копирайтов требует от работников высоких профессиональных качеств и, в перспективе, необходимости сертификации переводчиков и создателей рекламных копирайтов. 

Текст этой статьи были передан для ознакомления в оговоренные сроки, до назначенной даты слушаний.

Понятно, что  сотрудники акимата, будучи «солдатами бюрократической армии», скрупулезно отслеживая наличие согласований эскизов и на этой основе делая выводы об их корректности,  демонстрируют ответственное служение букве закона. Но насущные потребности современной языковой ситуации таковы, что требуют вспомнить о символическом духе закона, выйти за привычные флажки рутинной работы и позволить себе прислушаться к другому мнению. Например, рассмотреть доводы о том, почему согласованный в акимате текст слогана не может быть признан удовлетворительным. И связано это с кальками.

Если кратко и по существу, то стремление наладить диалог с представителями исполнительной власти города является попыткой найти поддержку в деле сохранения норм государственного языка страны, которое является общей и объединяющей всех граждан Казахстана задачей. На сегодняшний день очевидно, что в развитии казахского языка наблюдаются кризисные явления. Главным образом под влиянием процессов его креолизации. Публичные тексты, которые представляют собой лингвистические кальки, выступают частью этого процесса и усугубляют его.

Поэтому видится важным противодействовать распространению калек. Особенно в ситуациях, когда у исполнительной власти есть определенные полномочия для этого.

Если у чиновников акимата нет доверия моим выводам, то они могут обратиться для консультаций к официальным институтам, которые специализируются на вопросах казахской филологии. В любом случае, не стоит отвергать озвученную проблему «с порога».

На данном этапе полезным, в контексте развития языковой ситуации, стало бы осознание вреда калек для современного казахского языка; понимание необходимости сотрудничества чиновников со специализированными институтами и лингвистами.

Вот как выглядит типичная калька - перевод копирайта.

«Қарап тұру мүмкін емес» VS «Бірден жаулап алады»

Разберем конкретный пример рекламы торговой марки Tartlets, мнение о корректности которого у нас не совпадает. Согласование слогана подписано главным специалистом акимата.

Судя по фотографии, в акимат поступает эскиз с текстом «Қарсы тұру мүмкін емес – Устоять невозможно». Специалист акимата исправляет слово «қарсы» на «қарап». (Ранее подобный слоган переводился как «Төтеп беру мүмкін емес».)

Представляется, что  и первый, и второй варианты некорректны. «Қарсы тұру» обозначает «противостоять чему-либо». Предложенный же в акимате «қарап тұру» уводит от оригинала еще дальше.  «Қарап тұру мүмкін емес» употребляется в двух случаях. Первый, самый распространенный – когда невозможно смотреть на источник света, например, на солнце. Второй – когда нечто увиденное (чаще – негативное) служит побуждением к действию. Добавление «бей жай» лишь частично «спасает» ситуацию, поскольку изначально был выбран неверный путь для перевода слогана. Создавалась калька с обязательным использованием слова «невозможно», хотя существуют другие варианты передачи искомого смысла. Наиболее подходящий из них – «Бірден жаулап алады». Это – не искусственно созданный подстрочник, а яркая фраза из потока живой речи.

Объясню, почему я считаю предлагаемый вариант соответствующим специфике перевода рекламного слогана. Для этого следует напомнить, что «Казахский язык в городской среде», 12-летний по продолжительности и сложный по структуре  проект (включавший разные виды деятельности и активизма), изначально имел целью обратить внимание на две основные проблемы.

Первая проблема: маргинальность отечественного рекламного рынка

Первая проблема заключается в том, что в Казахстане отсутствует понимание специфики переводов рекламных копирайтов. Перевод рекламных копирайтов в нашей стране рассматривается в одной линейке с официальными видами переводов (технических переводов, переводов законов, нормативных актов и т.п.) с характерной для них трактовкой аутентичности. Между тем, перевод рекламного копирайта, который по своим задачам является «продающим», «привлекающим» текстом, в первую очередь, подчиняется законам локализации. То есть, такой текст обязан быть «дружелюбным» и чутким по отношению к местному языку, поскольку именно в поле языка закреплены и проявлены особенности менталитета, культурных ценностей народа, который потенциально может стать потребителем той или другой продукции. Лояльность к потребителю – основной закон рекламы. Содержание рекламного посыла, его смысл, необходимо облечь в такую лингвистическую форму, которая будет эффективно работать среди носителей языка. Рекламный перевод – не подстрочник. Каждый рекламный слоган адаптируется к новой языковой среде (а не наоборот, что является типичным для нас), чтобы наиболее точно, доступно, эффектно донести искомое содержание, идеи, заложенные в данной рекламной кампании.

Увы, все это – недостижимая мечта. Многолетняя практика наблюдений демонстрирует, что казахские копирайты (за очень редкими, редчайшими исключениями) являют собой простейшие переводческие кальки.  (Часть из них, судя по всему, сделаны без участия человека, при помощи электронных переводчиков.) Казахские кальки-копирайты пугают своей безграмотностью. Поскольку язык является сложной системой, то калькированные переводы часто оборачиваются самыми непредсказуемыми и небезобидными казусами, противоречащими искомому содержанию слогана.

Вторая проблема: кальки – локомотивы креолизации современного казахского языка

Вторая проблема проистекает из первой. Токсичные безграмотные кальки-переводы, представленные в публичном пространстве, как уже отмечалось выше, усугубляют процесс креолизации современного казахского языка, государственного языка страны, вместо того, чтобы являть собой примеры его грамотного использования. 

Заключение

Если предстоящий диалог с представителями местной исполнительной власти будет безрезультатным, то придется вновь констатировать, что управленческих ресурсов, способных противостоять процессам креолизации современного казахского языка, которые проявляются в городском лингвистическом ландшафте, в настоящее время нет.

PS: Данный текст был написан как дополнительное разъяснение моей позиции. По объективным причинам я не могла присутствовать на слушаниях, которые были назначены на 30 июня текущего года в Управлении городского планирования и урбанистики города Алматы. Однако мне сообщили о возможности нового проведения слушаний.   

 02 июля 2025 г.