Научный руководитель: д.философ.наук, профессор Масалимова А.Р.

Казахский национальный университет им. аль-Фараби

Статья опубликована - Материалы международной научной конференции студентов и молодых ученых «Фараби әлемі». Том 2.- Қазақ университеті, 2024. – 885 с. – С. 196 – 203.

Аннотация. В статье описаны условия проведения, методология и результаты лонгитюдного кейс-стади, использованных в ходе проведения мониторинга переводов текстов рекламы на казахский язык. Цель кейс-стади – выявить причины распространенности текстов казахской рекламы, создаваемых путем калькированных переводов. В ходе исследования были выявлены особенности социокультурного контекста, которые не позволяют в настоящее время исправить ситуацию. В соответствии со спецификой  метода кейс-стади, были очерчены горизонты научных исследований, которые в перспективе могут способствовать решению изучаемой проблемы. Проведенное кейс-стади подтвердило характеристику метода как «наблюдательного пункта», который позволяет исследователю перейти от частного к общему.  Проведение мониторинга рекламы в виде полевого эмпирического исследования стало основой для формирования концепций, обращенных к изучению социальной структуры городской среды, особенностей развития национального языка в современных условиях и приоритетов государственной языковой политики. 

Ключевые слова: кейс-стади, казахская реклама, лингвистическая креолизация, языковая политика, исследования городской среды, междисциплинарные исследования

Введение

Статья посвящена возможностям исследования казахских рекламных копирайтов в рамках метода кейс-стади. Причиной выбора казахской рекламы в качестве объекта анализа стала получившая распространение в Казахстане  практика некорректного перевода на казахский язык рекламных текстов. Их низкое качество демонстрирует невнимание рекламодателей к созданию качественных копирайтов на казахском языке. В большинстве своем они представляют собой более или менее точные подстрочные переводы русских копирайтов и не отвечают задачам «продающего» текста [3], [4].

До настоящего времени тема лингвистической некорректности рекламных текстов рассматривалась как в публицистическом дискурсе, в средствах массовой информации [5], [6], так и в в ряде публикаций отечественных ученых [7], [8], [9], [10], [11].

В данном случае исследовательский  интерес сосредоточен на социальном контексте бытования некорректных текстов в публичном пространстве.

Предлагаемая  статья основывается на данных лонгитюдного проекта по мониторингу текстов визуальной рекламы Алматы. Опыт проведенного исследования, интерпретируемый как кейс-стади, позволяет взглянуть на описываемую проблему как факт, характеризующий и выявляющий многие особенности современной социо-культурной ситуации. Это, в свою очередь, способствует формированию нескольких дополнительных  кейсов, специфическое содержание которых изучается целым рядом  гуманитарных наук: лингвистикой, культурологией, социологией, политологией. То есть, случай «специфики переводов текстов казахской рекламы» в перспективе может послужить основой междисциплинарного изучения  современного казахстанского общества посредством исследований состояния казахского языка, языковой политики, специфики формирования городской среды и ее социальной структуры.

В фокусе кейс-стади, мониторинг текстов визуальной рекламы города Алматы представляют собой полевое эмпирическое исследование, которое нацелено на объективное описание явления с тем, чтобы  найти решения для его качественного улучшения. Выводы и обобщения, которые были сделаны в ходе данного исследования, позволяют обратить внимание на возможности использование метода кейс-стади в современной отечественной культурологии.

Методология

Методологическая задача данной статьи состоит в том, чтобы продемонстрировать, как  методы кейс-стади  систематизируют материалы полевых исследований, а также выявляют и формируют новые  перспективы для изучения современного социо-культурного контекста.    

Истоки возникновения этого метода связывают с деятельностью Чикагской школы социологии первой четверти ХХ века, ведущая роль в формировании которой принадлежала Р.Э. Парку. [12] Среди заслуг школы – первостепенное внимание к специфике функционирования городского пространства, которое рассматривалось как «социальная лаборатория»; создание таких направлений, как «городская этнография», «городская экология»; опора на эмпирические социологические исследования. Именно в рамках Чикагской школы впервые было концептуализировано понятие «городской образ жизни». Данный термин был введен Л. Виртом. Обращает внимание то, что немаловажную роль при этом сыграл факт наличия социального заказа - возникновение школы было обусловлено практической необходимостью решения проблем города Чикаго, связанных со все более усложняющейся структурой городской среды. В те же годы в качестве одного из методов полевых эмпирических исследований Э.У. Берджессом был сформулирован метод исследования отдельно взятого случая - кейс-стади. Первоначально он использовался для наблюдений за жизнью отдельных людей, городских маргиналов.

Современные гуманитарные науки внедряют методы case-study для того, чтобы прояснить, «как» и «почему» функционирует конкретное социо-культурное явление. В настоящем его широко применяют в антропологии, психологии, экономике, бизнесе, образовании. При этом акцент делается на то, что данный метод способен объективно описывать существующие реалии, подчеркивается высокая степень его валидности для выявления закономерностей общего контекста. В связи с этим кейс-стади ныне позиционируют как исследовательскую стратегию, в результате которой делаются важные обобщения. 

«В кейс-стади случай – это специфическая единица наблюдения, фрагмент социальной реальности, рассматривающийся как пример проявления какого-либо социального феномена», - отмечается в статье российских исследователей И. Козиной и Е. Сыроежкиной. Далее они приводят важное замечание канадского исследователя Ж. Амеля о том, что «социологический “кейс” представляет собой удобный наблюдательный пункт, включающий определенные качественные характеристики, позволяющие исследователю перейти от частного к общему [13, с. 68], [14].

Для задач нашего исследования важными представляются также положения Р. Йина, раскрывающие гибкость и перспективность методологических разработок в рамках кейс-стади. Он указывает на то, что эмпирические наблюдения кейс-стади могут служить отправной точкой для  формирования новых теорий и концепций. В своей книге «Case Study Research: Design and Methods» Р. Йин указывает, что теория или теоретические положения, вошедшие в первоначальный дизайн кейс-стади, эмпирически подкрепленные его результатами, служат основой для аналитического обобщения. Наряду с этим, на основе результатов конкретного исследования может возникнуть новое обобщение. Другими словами, аналитическое обобщение может быть основано либо на (а) подтверждении, изменении, отвержении или ином продвижении теоретических концепций, на которые исследователь ссылается при разработке своего кейса, либо (б) новых концепциях, возникших по завершении данного кейса [15, с. 41].

Таким образом, методология кейс-стади признается ценным инструментом эмпирических исследований, на основе которых могут быть выявлены глубинные закономерности обширного контекста изучаемого случая, подтверждены известные или выдвинуты новые теоретические положения.

Наследие же Чикагской социологической школы для настоящего культурологического исследования видится особо важным вследствие двух факторов. Во-первых,  из-за высокой презентабельности исследуемой темы, поскольку  уровень грамотности общества служит маркером большого числа характерных для него процессов. Во-вторых,  опыт обращения к специфическим проблемам городской среды, урбанистике, которое было ведущим в Чикагской социологической школе,   может быть полезным для отечественных гуманитариев при  изучении социо-культурных явлений, характерных для городов Казахстана. 

Мониторинги рекламных текстов как полевое исследование

Особенность предлагаемого вниманию кейс–стади казахской рекламы состоит в том, что оно возникло  в качестве общественной волонтерской инициативы. В 2013 году, наблюдая за низким уровнем грамотности в визуальной информации Алматы, было принято решение провести несколько мониторингов рекламных текстов.

Программа кейс-стади первоначально базировалась на данных этих мониторингов. Ожидалось, что таким образом к данной проблеме городской среды будет привлечено внимание общественности и властей, а до рекламных агентств будет доведена информация о том, что они производят некачественный контент.

Результаты проведенных мониторингов публиковались в рубрике «Городская среда» сайта kieli7su.kz [16]. В публикуемых на сайте статьях указывалось на допущенные ошибки, было выявлено, что рекламные тексты на казахском языке представляют собой прямые кальки с русского языка; были представлены предложенные высококвалифицированными лингвистами (Д. Базарбаевой, А. Фазылжановой) альтернативные варианты казахских рекламных копирайтов.

В публикациях подчеркивалась важная социальная роль рекламы, которая, являясь каналом массовых коммуникаций, может оказывать негативное влияние на состояние языковой среды, усугублять    креолизацию современного казахского языка. Под креолизацией в лингвистике подразумевают процесс формирования нового, смешанного по лексике и грамматике языка, который возникает в зоне активных языковых контактов.

Со временем, в рамках кейс-стади, в целях достижения общественного резонанса,  стали проводиться дополнительные мероприятия, расширившие его структуру. Однако, на сегодняшний день приходится констатировать, что  планируемые цели кейс-стади достигнуты не были.  Проведенный в ноябре текущего года мониторинг грамотности текстов визуальной рекламы на казахском языке в Алматы свидетельствует, что, как и десять лет назад, казахские копирайты, по большей части, представляют собой некорректные переводные кальки с русского языка.   

Как отмечалось выше, с точки зрения социо-культурных исследований, мониторинги рекламных копирайтов выступали в качестве полевых исследований в рамках метода  кейс-стади. Они были нацелены на решение определенной задачи, актуальной для городской среды. Инициировавший проведение мониторинга вопрос: «Почему тексты казахской рекламы безграмотны? -  предполагал на тот момент лишь один ответ – она безграмотны, поскольку создаются непрофессиональными переводчиками.  Тексты рекламы на казахском языке должны создаваться компетентными лингвистами». Основная гипотеза данной социальной инициативы основывалась на представлении о том, что участие специалистов-экспертов в формировании грамотной городской среды, поддержанное общественностью, будет востребовано властями, рекламным бизнесом и приведет к желаемым изменениям.

При реализации проекта выявилось несколько не поддающихся решению вопросов, которые продемонстрировали сложность поставленной задачи. Наряду с этим, по мере их обнаружения, стали проясняться неоспоримые преимущества фокуса на случае «специфики переводов текстов казахской рекламы» (как объекта анализа в рамках метода кейс-стади), который позволяет рассмотреть многие актуальные проблемы современного казахстанского общества.

Нерешаемыми в рамках полевого исследования стали два основных вопроса: низкая социальная активность жителей Алматы, которые не проявляли интерес к уровню грамотности городской среды; незаинтересованность властей в предложениях гражданского общества, нацеленных на улучшение рассматриваемой ситуации. 

Таким образом, в исследовательской траектории  кейс-стади произошло расширение методологических горизонтов, которое проявилось  в виде необходимости привлечения, изучения и формирования новых концепций. Именно о таком сценарии развития кейс-стади писал Р. Йин в приведенной выше цитате.

Выход за изначально очерченные границы полевого эмпирического исследования, которое было сосредоточено преимущественно на вопросах лингвистики и филологии, доказывавших факт некорректных переводов  текстов визуальной информации города, состоялся благодаря особенностям внутренней структуры данного  кейс-стади.

Структура  кейс-стади  «специфики переводов текстов казахской рекламы» с течением времени представляла собой три блока: лингвистических мониторингов, общественных инициатив,  коммуникаций с властями.  

Блок лингвистических мониторингов включал в себя публикации статей на сайте www.kieli7su.kz  и в республиканских СМИ о содержании проблемы. 

Блок общественных инициатив был нацелен на поиск и формирование среды, которая могла бы оказать поддержку в деле качественного улучшения грамотности городской среды.  Он состоял из инициирования круглых столов в 2015, 2023 году; создания «Общественного совета по улучшению качества рекламных копирайтов на государственном языке» в 2015 году; сотрудничества Совета в течение 1,5 месяца с акиматом г. Алматы на волонтерских началах; участия в конкурсе «Государственный язык и СМИ» в 2021 году.

Взаимодействие с государственными структурами, способных путем принятия законодательных мер воздействовать на ситуацию,   решались путем  писем-обращений к акимам г.Алматы (2013 – 2021 гг.), премьер-министру РК в 2015 г., председателям Мажилиса и Сената РК, министру Высшего образования и науки РК в 2023 году; встреч с чиновниками.

Как указывалось, задачи  кейс-стади по изменению уровня грамотности городской среды не нашли своего решения. Между тем, в результате проделанной работы был сформирован достаточно содержательный «портфель» эмпирических наблюдений, который объективно описывал особенности современного социокультурного контекста.  На их основе были сделан ряд обобщений. На данном этапе кейс-стади эти обобщения были сформулированы в виде выявленных проблем: лингвистических, социальных, управленческих.

Проблемное поле кейс-стади и формирование новой концепции

В рамках проведенного кейс-стади в качестве лингвистических проблем рассматривается место некорректных переводов рекламы в структуре современного казахского языка. С одной стороны, они являются объективным показателем стихийной и бесконтрольной креолизации казахского языка. Наряду с этим, некорректные рекламные тексты, учитывая их повсеместную распространенность и доступность, могут, в свою очередь, усугублять негативные тенденции языковой ситуации.   Креолизация средствами визуальной, интернет, радио- и телевизионной рекламы вносит свой вклад в стихийные процессы изменения  грамматики, стилистики, лексики  и орфоэпии современного казахского языка.

Наличие социальных проблем, связанных с развитием государственного языка, проявляется в низкой заинтересованности горожан в уровне грамотности окружающей среды. Об этом свидетельствует сам факт нерешаемости на протяжении десятилетий проблемы безграмотной рекламы. Примечательно, что примеры некорректного использования казахского языка в рекламе время от времени попадают в скетчи  популярных стенд-ап артистов, вызывают смех и пользуются непременным успехом у публики. Однако при этом они не воспринимаются как социально-значимая проблема.

К числу выявленных управленческих проблем относятся консерватизм государственных структур, которые формируют языковую политику в стране.

Следующим этапом развития кейс-стади стало формулирование новой концепции, основанной на анализе выявленных в ходе эмпирического исследования проблем. Она базируется на представлении о том, что процесс стихийной и бесконтрольной креолизации казахского языка, наблюдаемый в условиях укоренившейся и стабильной некорректности переводов рекламных текстов (что было доказано проведенным кейс-стади), не имеет сколько-нибудь значимой социальной платформы (в виде социальных страт, государственных и общественных институтов), которая могла бы способствовать изменению  ситуации. Данные факторы свидетельствуют в пользу существования кризисных явлений в сфере развития государственного языка Казахстана.

Как было отмечено, особенность   кейс-стади как исследовательского метода состоит в его активной вовлеченности в современные процессы. Исходя из этого, результатом кейс-стади является разработка комплекса практических мер, соответствующих решению поставленных в начале исследования задач.

Практические результаты кейс-стади, его перспективы и границы

Практические результаты кейс-стади, посвященного полевому изучению текстов казахской рекламы посредством проведения мониторингов, сводятся к необходимости разработки мер, способных восстановить требуемый уровень грамотность городской среды. Они предполагают создание эффективной системы контроля за грамотностью рекламы в виде формирования советов профессиональных переводчиков при акиматах;  обязательную сертификацию работы  переводчиков и создателей рекламных текстов.

Поскольку в ходе лонгитюдного кейс-стади не удалось добиться должного внимания государственных институтов к проблеме безграмотности городской среды, то важным  условием стабилизации языковой ситуации следует признать дальнейшую демократизацию общественных отношений, участие гражданского общества в обсуждении и формировании  языковой политики, создание инновационных общенациональных проектов обучения государственному языку.

Анализ  и обобщение эмпирических данных, полученных в ходе исследования   проблем  безграмотности казахской рекламы, привели к пересмотру первоначальной гипотезы и формированию новой концепции, которая обращена к гораздо более широкому контексту изучаемого явления. Если в период начала проведения мониторингов решение проблемы некорректности переводов рекламных текстов на казахском языке связывалось исключительно с наличием или отсутствием профессионализма у переводчиков и создателей рекламных копирайтов, то в настоящем, используя методику кейс-стади как «наблюдательный пункт» (так ее характеризовал в приведенной выше цитате Ж. Амель), удалось перейти от частного к общему. Содержание новой концепции исходит из понимания того, что характерная для современной рекламы на казахском языке лингвистическая креолизация является показателем и следствием кризисных явлений в развитии современного казахского языка. Следовательно, практический результат кейс-стади в таком случае будет связан с необходимостью признания этого факта. Что, в свою очередь, позволяет характеризовать приведенные выше меры по восстановлению должного уровня грамотности рекламных текстов как меры кризис-менеджмента.

Возвращаясь к сравнению исследовательской стратегии case-study  с «наблюдательным пунктом», сделанным Ж.Амелем, хотелось бы подтвердить точность такого замечания на примере рассмотренного случая. Действительно, методика  проведенного кейс-стади позволила обнаружить, по меньшей мере, три перспективных направления изучения современного казахстанского общества и культуры.  

Во-первых, речь идет о необходимости изучения социокультурных и исторических причин возникновения кризисных явлений в современном казахском языке.

Во-вторых, внимание к рекламе, размещенной на улицах Алматы, актуализирует вопросы современного казахстанского города как специфического сообщества, которое определенным образом воспринимает публично демонстрируемую безграмотность окружающей среды. В данном контексте большую помощь могут оказать методы социологических опросов. Их цель  - прояснить,   каковы закономерности формирования языковых предпочтений горожан; почему они в большинстве своем индифферентны к  этой застарелой проблеме?

Стоит иметь в виду, что редким примером локализации рекламы к казахстанскому социо-культурному контексту стало изменение названия периода предновогодних распродаж с «черной пятницы» на другие варианты - «жасыл жұма»,  «сәтті жұма» и т.д. То есть, учитывая реакцию общественности, были приняты во внимание смысловые контаминации этого слова, обусловленные религиозной идентичностью казахов. Между тем, терпимое (или равнодушное) отношение к безграмотности текстов на казахском языке в городской среде показывает неоднозначное отношение горожан к казахскому языку, который является важным маркером национальной идентичности. Это – вопрос, который также важен для исследователей функционирования современного казахского языка.   

Наконец, третьей, близкой начальным целям кейс-стади, является собственно лингвистическая проблематика. Публично демонстрируемые на протяжении десятилетий некорректные переводы рекламных текстов представляют собой «вершину айсберга», за которой скрыты многие негативные процессы современной жизни казахского языка.   

Все эти вопросы адресованы специалистам профильных дисциплин. Кейс-стади при этом выступил в роли «наблюдательного пункта», выявившего перспективные направления исследования проблемы. В этом заключаются также границы метода  кейс-стади. Данный метод может в деталях  разобрать конкретную проблему, сделать необходимые обобщения, обозначить новую концепцию, но в дальнейшем все эти результаты и данные передаются в ведение других методов, концепций, наук. Кейс-стади изучает конкретный случай в обширном социо-культурном контексте и формирует исследовательский «ландшафт» этого контекста. 

Заключение

В статье был рассмотрен лонгитюдный (с 2013 по 2023 гг.) проект мониторингов рекламных текстов на казахском языке, который в рамках культурологических исследований представляет собой пример использования возможностей метода кейс-стади. Было показано, что внутренняя логика представленного исследования соответствует  базовым принципам этого метода. В начале оно развивается как полевое эмпирическое исследование, на основе данных которого делаются обобщения. На следующем этапе корректируется первоначальная гипотеза и формируется новая концепция. Основная ценность кейс-стади состоит в том, что его результатом становятся  обширные и достоверные данные о контексте, которому принадлежит изучаемое в качестве «случая» явление. Кроме того, кейс-стади позволяет достаточно подробно очертить исследовательский «ландшафт» современной социокультурной ситуации, который в перспективе потребует междисциплинарного изучения.

Результаты проведенного кейс-стади показали, что для решения проблемы некорректности переводов на казахский язык рекламных текстов до настоящего времени  не было достаточных ресурсов: профессиональных, социальных, управленческих.

Список литературы

1. Мечковская Н.Б. Общее языкознание. Структурная и социальная типология языков. – М., 2001. – 312 с.
2. Багана Ж., Безрукая А., Тарасова М. Кальки и заимствования как результат иноязычного влияния. Вестник РУДН, сер.Лингвистика, 2007, №1 (9). С. 5-10.
3. Булатова Э.В. Стилистика текстов рекламного дискурса. – Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2012. – 265 с.
4. Ухова Л.В. Эффективность рекламного текста. – М.: Директ-Медиа, 2014. – 220 с.
5. Бержанова И. Сауатсыз жарнама, ала-құла аударма // [Электронный ресурс] URL: https://massaget.kz/blogs/29137/ (Дата обращения 02.12.2023)
6. Сайлауханқызы Г.  Сауатсыз жарнама мен жүйесіз сөйлем // [Электронный ресурс] URL: https://bugin.kz/4001-sauatsyz-dgarnama-men-dguyesiz-soylem (Дата обращения 02.12.2023)
7. Асанбаева С.А. Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті мәселелері: филол. ғыл. канд. ... автореф. – А., 1999. – 28 б.
8. Бекболатұлы Ж. Жарнама негіздері. – А.: Экономика, 2009. – 150 б.
9. Солтанбекова Ғ.Ә. Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі: филол. ғыл. канд. .... автореф. – А., 2001. – 29 б.
10. Қошанова Н.Д., Жылқыбай Г.Қ. Сыртқы көрнекі жарнамалар тілінің орфографиясы // Ясауи университетінің хабаршысы. – 2023. – №2 (128). – Б. 54-64.
11. Машинбаева Г. Жарнамаға қатысты кейбір мәселелер // [Электронный ресурс] URL:  https://pps.kaznu.kz/kz/Main/FileShow2/20610/133/3/3957/0// (Дата обращения 02.12.2023)
12. Чикагская социология: Сб. переводов /РАН. ИНИОН. – М., 2015. – 430 с.
13. Козина И. М., Серёжкина Е. В. Концепция кейс-стади в социальных науках и французская традиция монографических исследований трудовых организаций //Социологические исследования. – 2015. – № 1. – С. 64 -73.
14. Hamel J. Pour la méthode de cas. Considérations méthodologiques et perspectives générales //Anthropologie et Sociétés. – 1989. – Vol. 13. № 3. – P. 59-72.
15. Yin R. Case study research: design and methods. – Sage, 2014. – p.282.
16. Казахский язык в городской среде //[Электронный ресурс] URL: https://kieli7su.kz/index.php/cityenvmenu/152-kazahski-yazyk-v-goroskoi-srede (Дата обращения 02.12.2023)