Публичная безграмотность как невозместимый общественный ущерб

В установленные сроки, 21 июля текущего года, я поучила ответ за подписью заместителя руководителя Управления городского планирования и урбанистики города Алматы Айшуакова А.Е., в котором сообщалось, что мне отказано в проведении повторного слушания вопроса о безграмотности рекламных текстов, размещенных на городских билбордах. Главный аргумент чиновников состоял в том, что тексты, на которые было обращено внимание в моих публикациях, были «согласованы с отделом развития языков и ономастики Аппарата акима города Алматы». То есть, грамотными следует считать все тексты, прошедшие согласование с акиматом. 

Между тем, содержание моего обращения заключалось в том, что сотрудники Акимата в настоящее время (судя по приводимым спорным примерам) не обладают достаточными компетенциями для того, чтобы выступать в роли экспертов рекламных копирайтов. А потому к данной работе, учитывая сложность современной языковой ситуации в Казахстане, должны привлекаться профильные специалисты.

Другими словами, содержание моего обращения сводилось к конкретному предложению. -  Акимат самого крупного мегаполиса страны мог бы взять на себя инициативу для решения особо важной для современного казахстанского общества задачи – восстановлению грамотного и корректного пространства функционирования государственного языка. Безграмотные тексты, размещенные в публичном пространстве, наносят огромный и непоправимый вред и ущерб обществу.

Увы, чиновники акимата не считают это проблемой.

 Подмена языка

Еще в самом начале проекта, 12 лет назад я писала о том, что рекламные «кальки-кукушата» создают искусственный языковой суррогат. Их опасность состоит в том, что они вносят активный вклад  в креолизацию современного казахского языка.  

Размещенные в эти дни в Алматы рекламные билборды служат тому подтверждением. Нет сомнений в том, что все эти тексты были согласованы с чиновниками акимата. Давайте проанализируем их и разберем, присутствует ли в них казахский язык.  

Примечательно, что и русские копирайты на этот раз выглядят не особо привлекательно, словно выдавая профессиональное выгорание их создателей. Однако в центре внимания сейчас - практика переводов рекламы.

 «FuseTea – мен өмір тепе-теңдігін қайтарыңыз» VS «FuseTea өміріңізді қалпына келтіреді».

«Верните жизни баланс с Fuse Tea» - «Fuse Tea – мен өмір тепе-теңдігін қайтарыңыз».

«Өмір тепе-теңдігін қайтару» - это искусственная фраза, которая возникла благодаря практике машинного перевода. Быть может, ее и можно использовать в неких специфичных текстах, но однозначно – это не рекламный копирайт, основная цель которого которого - быть понятным.   

В казахском языке классическое определение жизненного баланса заключено в фразе «Төрт құбылаң тең болсын». Впрочем, здесь не тот случай, чтобы прибегать к помощи подобных лингвистических «тяжеловесов» и пытаться выстраивать схожие конструкции, поскольку они, на самом деле, пердполагают учет множества культурно-исторических контекстов. Для рекламы газированной воды важно донести до потребителя представление о комфорте, связанное с чувством порядка и баланса. И выразить это на казахском языке, не прибегая к болезненной деформации языка, проще простого – «Fuse Tea өміріңізді қалпына келтіреді».

 «Өзің болу - дәмді» VS «Өз дәмімен сыйлы»

«Вкусно быть собой» - «Өзің болу - дәмді». Возможно, я отношусь к числу тех немногих людей, кто не сразу, но разгадал-таки посыл этого загадочного копирайта.  Даже если моя интерпретация неверна, рассмотрю ее как «рабочую». Изображение человека здесь явно лишнее, поскольку при первом взгляде складывается впечатление, что слоган имеет отношение к нему, а это -  полная бессмыслица. Человеку можно быть крутым, модным, ярким, но «вкусным» для себя – вряд ли. Скорее всего, слоган «Вкусно быть собой» связан с бургером. То есть, бургер отстаивает свои вкусовые качества, остается собой, с характерными для него ингредиентами, несмотря на то, что он может подвергаться критике поборников здорового питания за свой состав.

Внесем правки в казахский перевод, чтобы не множить изначальные недоразумения. Смысл слогана заключается в фразе «Әр тағам ерекше дәмімен сыйлы (жағады, жағымды)». Минимализируя ее для специфики слогана,  получим «Өз дәміміен сыйлы».

 «Сүйікті дәміңді таңда» VS «Ұнататын дәміңді таңда»

«Выбирай любимый вкус» - «Сүйікті дәміңді таңда». – Процесс креолизации каждого языка характеризуется его системным  упрощением:  исчезают нюансы употребления слов, их контекстные нормы, забываются синонимы. Ныне «сүйікті» стало повсеместно употребляться как единственный перевод слова «любимый». Представляется, что в отношении предметов быта,  продуктов, населенных пунктов, родственников, коллег и т.д. (всего, что не связано непосредственно с твоим избранником или избранницей) следовало бы использовать другие, гораздо более уместные, определения. Например, «Ұнататын дәміңді таңда». Все же, должны соблюдаться нюансы в применении в современной речи «сүю», с одной стороны, и «жақсы көру», с другой. Что нам мешает сегодня восстановить эту языковую норму, даже если подобные аберрации имеют давнюю историю?

Наконец, о слогане, который предопределил название данной публикации.

«Өзіңе тән еркіндік» VS «Өз еркім өзімде»

«Свобода быть собой» переведена как «Өзіңе тән еркіндік». Это - слоган, который, подобно «Fuse Tea – мен өмір тепе-теңдігін қайтарыңыз» и подавляющему корпусу казахских рекламных копирайтов, настойчиво и последовательно конструирует машинную квази-реальность казахского языка. Эта машинная квази-реальность казахского языка не имеет никаких связей с казахским языковым пространством, полностью отвергает, игнорирует его существование и создает, вместо этого,  лингвистическую тень другого языка «с чистого листа».  

Почему «Свобода быть собой» показательна для наглядной демонстрации этого процесса? -Потому что искусственный конструкт «Өзіңе тән еркіндік» подменяет собой и выводит из современных коммуникаций органичную казахскую речь, в которой «Свободе быть собой» соответствует «Өз еркім өзімде». Неужели никто уже и не помнит о существовании этого выражения?

Можно ли считать себя свободным, если налицо признаки такой лингвистической амнезии?

 Итоги:

1. На обращение, адресованное новому акиму города Алматы Д.А.Сатыбалды о безграмотности городской среды, были получены такие же формальные ответы-отписки, что и от предыдущих акимов.

2. Чиновники не считают вопрос грамотности городского пространства важным.

3. В организованных активными общественниками города обращениях к новому акиму вопрос о грамотности городской среды не поднимался.

4. Мои обращения в общественные и государственные организации, которые занимаются развитием государственного языка в стране, с просьбой оказать в настоящем поддержку в актуализации темы безграмотности городской среды, остались без ответа.

 Ответ из акимата (фрагмент)

«В ходе рассмотрения обращения в рамках компетенции Управления были предоставлены разъяснения поставленных Вами вопросов, в том числе: по действующим требованиям законодательства Республики Казахстан «О рекламе» и «О языках в Республике Казахстан»; по порядку размещения вывесок и наружной (визуальной) рекламы в соответствии с Дизайн-кодом города Алматы; по разграничению ответственности между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем; о рекомендательном характере разъяснений, представленных в рамках упрощённой административной процедуры. Дополнительно сообщаем, что Управлением были направлены письма владельцам рекламных конструкций, указанных в Вашем обращении. В ответ получена информация о том, что эскизы визуальной информации согласованы с отделом развития языков и ономастики Аппарата акима города Алматы. Подтверждающие материалы были представлены. Учитывая изложенное, оснований для повторного проведения заслушивания не имеется».

31.07.2025