Ни прошедшие в мае pr-кампании, будирующие вопросы грамотности визуальной информации, ни состоявшееся на днях совещание у акима Алматы  по наружной рекламе (http://news.nur.kz/268373.html) никаким образом не отразились на городской среде. О том красноречиво свидетельствуют красующиеся уже около месяца на главных улицах растяжки с (воспринимающейся в этом контексте как «фрондирующей»)  надписью «Аткарушылар бағасы», рекламным слоганом торгового дома «Жанна». – Никому по-прежнему нет дела ни до орфографической, ни до смысловой ошибок, допущенных при переводе простейшего словосочетания  – «Цены производителей».

(Кроме того, июньский городской ландшафт визуальной информации пополнили, с одной стороны, билборды, обходящие требование предоставления информации на государственном языке. С другой – предоставляющие два различных варианта перевода на государственный язык своего копирайта. Что бы это могло значить?)

Клубный дом на Чайковского

Буырқанған әсер - Всплеск впечатлений

Әсер шалқымасы – Всплеск впечатлений

Самое удивительное и парадоксальное в этой ситуации состоит в том, что разбираемая проблема вовсе не относится к числу сложных. Это вопрос соблюдения элементарной исполнительской дисциплины и профессиональной компетенции. И сводится он исключительно к тому, что к работе в структурах, контролирующих грамотность городской визуальной информации, необходимо привлекать специалистов;  людей, знающих и проявляющих уважение к государственному языку.

В Алматы есть профессионалы, которых по-настоящему волнует гуманитарная экология города.

Так, варианты переводов апрельских слоганов для нашего сайта сделала переводчик и редактор Дарижан Базарбаева. Ей же принадлежит предложение организовать Общественный совет при «Киелі Жетісу», который мог бы оказывать переводческие консультации для нужд городской среды. Эта идея была озвучена в Открытом письме акиму Алматы.

Наш сайт всегда с готовностью консультируют также  Анар Фазылжанова, Дина Есенжан.  Добавим, что вся эта работа ведется на общественных началах. 

Приходилось слышать, что в свое время кто-то из наших магистрантов собирался писать научную работу на тему, касающуюся текстов рекламных слоганов. На самом деле, язык имеет простор для развития и в средствах визуальной информации, если использовать его не формально, а как  средство эффективной коммуникации. 

То есть, если относиться к государственному языку, в контексте того же рекламного копирайта, как специфическому инструменту, имеющему вполне определенную цель  - воздействуя на сознание потенциальных потребителей, продвигать тот или иной продукт, бренд. Проще говоря – рекламные слоганы создаются для того, чтобы быть привлекательными, создавать позитивный имидж той или иной торговой марке, фирме, банку и т.д. 

К сожалению, все эти общеизвестные постулаты не работают и не применяются в Казахстане. Почему? … 

Рекламный бизнес оперирует значительными финансовыми средствами, и он также имеет объективные возможности  выстроить внутреннюю систему, специалисты которой контролировали бы конечное качество своего продукта. Совет один – приглашайте на работу уже зарекомендовавших себя, профессиональных талантливых переводчиков и копирайтеров. Если точнее, именно в этом бизнесе должны работать особо талантливые и одаренные люди. 

Рекламный плакат сочетает в себе визуальную и вербальную информацию. Поскольку в нашей стране копирайты, как правило, представлены на двух языках, то необходимо с особым вниманием подходить к адекватности текстов, а также их соответствию изображению. 

Приведу показательный пример. В постере «Kaspi bank» слоган «Не замораживай работы!» (советующий не откладывать на потом принятое решение о проведении ремонта) и   изображение закованного во льдах  рабочего (иллюстрирующее фразеологизм)  адекватно «работает» только в поле русского языка. Данный слоган, переведенный на казахский как «Жұмысты тоқтатпа»,  полностью переиначивает смысл изображения. – Картинка теперь призывает к величайшему стоицизму и умению переносить самые неимоверные трудности (вплоть до физического обледенелого состояния) для достижения своей цели.

Здесь я предвижу шквал необоснованных возражений, среди которых самым абсурдным будет обвинение казахского языка в бедности (!!!) и неспособности передавать нюансы и смыслы, заложенные, допустим,  в русском или  каком-нибудь другом языке. Определимся сразу – такого рода эмоциональные высказывания принадлежат сфере социального бытования языка и связаны  со степенью приязни или неприязни, симпатии или антипатии к тому или другому языку. В сети довольно часто приходится встречать комментарии, авторы  которых  начинают вдруг обсуждать, чей язык лучше. Понятно, что спор этот не имеет смысла изначально… 

Очевидно также и то, что такого рода настроения совершенно неприемлемы и являются показателем непрофессионализма в среде, использующей слово, «вербальные инструменты». К такой среде относится рекламный и социальный плакат.

Необходимость применения двух языков в продукции – это объективно заданные условия профессии копирайтера и художника в Казахстане, которым необходимо следовать. Понятно, что это – дело не из легких, «адский труд», создающий ограничения творческой фантазии, поскольку необходимо найти такие уникальные ходы, идею, изоряд, которые бы идеально соответствовали этим самым заданным жестким условиям – быть интересными, понятными и не противоречащими, будучи презентованными на двух (или более) языках. (К слову, в свете приближающейся  «Экспо – 2017» такая задача станет особо актуальной уже очень скоро.) Для этого и нужно  быть не просто хорошим, а очень хорошим, талантливым профессионалом. 

Жизнь постоянно подтверждает верность положения: «Кто хочет – ищет возможности, другие – находят оправдание в выдуманных причинах».  

Да, ситуация с городской визуальной информацией оставляет желать много лучшего. А это значит, что сегодня необходимо осознать типичные проблемы этого негативного опыта. Предоставим слово Анар Фазылжановой, она анализирует ряд июньских копирайтов. 

Анар Фазылжанова об июньских копирайтах

Аткарушылар бағасы – Цены производителей

Помимо допущенной офрографической ошибки, здесь имеет место неверный перевод. «Производители» по-казахски – «өндірушілер». Использованное в слогане «атқарушылар» переводится как «исполнители». Таким образом, покупателям предлагается мебель по ценам, установленным исполнительными органами, на вершине пирамиды которой находится премьер-министр. 

Май болса, онда тек Шедевр. - Если масло, то только Шедевр.

Это пример кальки. В казахском языке такого рода конструкция выражается иначе. К примеру, говорят: «Қызың болса, Жібектей болсын». Жибек выступает эталоном девичьего образа. Следовательно, как вариант перевода можно предложить «Май болса, Шедеврдей болсын». В этом случае не нарушаются нормы казахского языка. 

«Салауатты тамақтану – отбасы қамы! - Здоровое питание – забота о вашей семье!


 Здесь я вижу две проблемы. Во-первых, слово «салауатты» у нас стало употребляться в значении «здоровый», хотя его происхождение, арабские корни, связаны с понятиями «прощение», «амнистия». Казахи говорят: «Барға – канағат, өткенге – салауат». Распространившееся «салауатты өмір» следует заменить на «саламатты өмір».

Кроме того, вместо калькированного канцелярского стиля здесь видится уместным другой перевод. Есть ведь множество близких по смыслу поговорок. Например, «Ас – адамнын арқауы», «Дені саудың – жаны сау». Можно чуть изменить последнюю на  «Асы саудың  – дені сау» и использовать для данного слогана. 

Қаржылық қолдауымен салынуда – Строится при финансовой поддержке

Об окончаниях «уда», «уде» следует сказать особо. Все эти «салынуда», «күтулуде», с особо широким размахом распространившиеся в СМИ  - образцы грамматических калек. В казахском языке для них существует своя исконная форма – «салынып жатыр». К слову, нюансы времени эта форма выражает гораздо точнее, чем заново сконструированная. С такого рода кальками нужно активно бороться. 

Теңдессіз үлгісі – Непревзойденный контроль

В этом случае отказались от прямого перевода слогана, но допустили следующие ошибки. "Теңдессіз" – это калька. Его следует заменить на «теңдесі жок». В «үлгісі» окончание «сі» употребляется, если слово перед ним употребляется в падеже, соответствующем в русском родительному. Таким образом, слоган должен быть написан как «теңдесі жоқ үлгі».

Итальяндық ұй тағамы – Домашняя итальянская кухня

Здесь помимо явной орфографической ошибки («ұй» вместо «үй») есть и менее бросающаяся в глаза. «Итальяндық» – образовано по примеру русского «итальянский» с сохранением русского суффикса «ян». По казахски «итальянский» – это «италиялық», так же как американский – «америкалық», а вовсе не «американдық».

Mega ғаламындағы балалық шақ планетасы – Планета детства во вселенной Mega

Слово «ғаламшар» любят журналисты. Его знают ученики казахских школ и их родители, интересующиеся школьной программой.  Но  «планета» и «ғаламшар» сегодня используются наравне, как варианты, поэтому признать его употребление здесь некорректным, нельзя. 

Балалар ерекше. Huggies – те ерекше. – Малыши разные. Huggies тоже.

Это пример прямой кальки. Конечно же, необходимо  сделать этот слоган «живым», интересным. В связи с возникшей темой о малышах замечу, что в казахском языке для каждого периода детского возраста есть свои обозначения. Быть может, не все их помнят сейчас. Это – «қызыл шақа», «балдырған», «бүлдіршін». Подгузники носят дети, так сказать, категории «жөргектегі бала», которые, в свою очередь, включают в себя «шақалақ», «сәби», «нәресте».

(Если бы кто-нибудь серьезно занимался локализацией рекламы, то эти данные можно было бы использовать с большой пользой. - З.Е.) 

Осы сәтте өмір сүр – Живи сейчас

Слоган составлен правильно с точки зрения грамматики. Однако он также – яркий образец презентации новых ценностных стандартов. Ведь традиционно казахи тесно связаны с прошлым, знают, к примеру, предков до седьмого колена... Впрочем, это отдельная  тема для  разговора ... 

Мәдени демалыс үшін - Для культурного отдыха


«Культурный отдых», который подразумевает также существование отдыха «некультурного»,  является достаточно специфическим понятием (определяемого мерой принятого алкоголя), которое также применимо к казахской среде последних 40-50 лет, но при этом не еще сформировало описывающий его  устойчивый фразеологизм. Не думаю, что он может звучать как «мәдени демалыс». 

Сергек көңіл серпіні. – Сохраняя бодрость духа.

Мне нравится этот слоган, потому что он выражен в красивой поэтической форме, в нем присутствует соответствие высокому казахскому стилю. Фонетически это достигнуто засчет ассонанса и аллитерации – повторения одних и тех же гласных и согласных: «сер» - «сер». Когда мы говорим об эстетическом совершенстве казахского языка, то мы имеем в виду стремление проявлять заботу о созвучии и благозвучии, достойном «оформлении» сказанного.  

В копирайтах заложено много интерсных, собственно лингвистических   проблем, связанных с адресатом того или иного текста, предполагаемой целью обращения, ожидаемым результатом  и т.д. На все это следует обращать внимание...