Как известно, основная тема рубрики «Городская среда» сайта kieli7su.kz – это наблюдение за процессом девальвации норм казахского языка в сфере рекламного бизнеса, которая является сегодня также наиболее доступной и распространенной коммуникативной средой.  

И ранее неоднократно указывалось, что одно только формальное соблюдение необходимости присутствия государственного языка в средствах визуальной и иной информации, на фоне безразличия общества к его качеству, привело к формированию особого треш-стиля (стиля «лингвистического мусора») слоганов рекламной продукции. 

Его основными признаками являются:

1.Подстрочный принцип перевода на государственный язык;

2.Игнорирование, забвение, незнание грамматической, лексической и стилевой специфики казахского языка;       

3.Отношение к государственному языку как к простейшему набору отдельных лексических единиц, которые лишены практически всех признаков живой речи. 

Приведем в качестве примера лишь некоторые из образцов текстов алматинской рекламы, которые в свое время были рассмотрены Дарежан Базарбаевой. Оцените разницу между типичными для сегодняшнего дня копирайтами и качественными вариантами слоганов, которые были сделаны в соответствии с нормами государственного языка. 

"Раффаэлло – көңілдің көктемі" вместо "Весна приходит с Raffaello/ Көктем Раффаэлломен келеді"	"Алматым – асқақ арманым" вместо "Алматы нам дарит вдохновение/Алматы бізге шабыт береді"
"Ауаны ластама, темекіні таста да, таза ауаға құқылы, сен де, мен де, басқа да!" вместо "Твое право на чистый воздух без табачного дыма/ Сенің темекі түтінісіз таза ауаға құқығың"	"Жүргізүші, абайла! Зағип жаяулар" вместо "Внимание! Водитель! Слепые пешеходы/ Жүргізүші! Назарына! Соқыр жаяу жүргіншілер"

"Алматы - өнер ошағы" вместо "Алматы - город, где рождается творчество/ Алматы - шығармашылық туып дамитын қала"

Коллектив «Общественного совета по улучшению качества рекламных копирайтов на государственном языке» в период с 6 мая текущего года проделал масштабную, качественную и крайне полезную работу, демонстрируя то, каким должен быть копирайт на государственном языке. Опубликованные материалы заседаний совета  являют собой  практическую школу копирайтера, поскольку показывают множество корректных вариантов слоганов. 

Приведем только три-четыре из них (из доброй сотни рассмотренных на совете) с целью понять, в чем состоит рутинная, последовательная и целенаправленная  работа калек.  Такую работу совсем неуместно сравнивать с каплей, которая точит камень. Речь идет об устойчивом процессе, который характерен, типичен для рекламного бизнеса, представительной сферы современных речевых коммуникаций. Этот негативный процесс наносит серьезный ущерб функционированию государственного языка и выступает одной из составляющих формирования его новой, теперь уже креолизованной нормы. Активные и многочисленные кальки результативно, успешно и в короткие сроки подменяют  собой некогда бывший живым, органичным и полнокровным язык. 

1. Возникшее вдруг ниоткуда словосочетание «Алматы қызылда», с точки зрения полного и вызывающего игнорирования строя казахского языка, если называть вещи своими именами, должно расцениваться не иначе, как откровенная наглость.   

Подобно тому, как «Almaty is red» не переводят на русский «Алматы есть красный», нельзя воображать и надеяться, что прямая калька с «Алматы в красном» - «Алматы қызылда», может обладать хоть каким-нибудь смыслом в казахском языке. Нет такого выражения в казахском языке! И близких ему по структуре словосочетаний, и схожих аналогов  тоже нет!

По-казахски это звучит иначе – «Қызыл шырайлы Алматы» (вариант предложен Сериком Ергали),  «Қырмызы түс Алматы» (вариант предложен Атейпой Тубажановой).

2. Второй пример касается случая, когда подмена, вытеснение языка не столь очевидна, но от того не менее вредна. Более того, такой тип интерференции и опасен невыраженным, латентным характером, в результате которого первоначальная структура языка меняется исподволь и не особо заметно. На первый взгляд, в выражении «Бәрі де сіздер үшін» нет столь «кричащих» ошибок, как в «Алматы қызылда». Нас ведь уже приучают понемногу к «легальности» существования обрывочного, фрагментарного, незаконченного и бессодержательного месседжа. (Как в примитивном «Бiз таза қала үшін», который, должно быть, подразумевает «Қаланың тазалығын сақтайық».)   

Дело в том, что в казахском языке выражение «мы все сделаем для вас» не носит абстрактного характера, его смысл имеет очень конкретное содержание, наполнение, привязку к благопожеланию. «Бәрі де сіздер үшін» - это пустая калька. Грамотный перевод лозунга современного консьюмеризма на казахский – «Бәрі де сіздің игілігіңізге» (вариант предложен Сымбат Койлыбаевой). 

Использованное здесь же «Мен көп нәрсеге алғырмын» не может восприниматься как слоган, поскольку являет собой образец современной обыденной (уличной) речи, нисколько не озабоченной чистотой стиля и подверженной  интерференции. По иронии, «алғыр» - это в прямом смысле высокопарное слово, поскольку связано с образом ловчей птицы, не упускающей своей добычи. Здесь было бы уместнее употребить типичный казахский оборот «Алғыр деп мені айт!» (Вариант предложен автором статьи.) 

3.Наконец, еще об одном примере, который показывает, что казахский язык, так же, как и любой другой, может очень интересно и неожиданно проявляться в контексте специфических потребностей рекламных копирайтов. Так, на одном из заседаний совета был рассмотрен случай использования словосочетания «шок-цена», который в казахском варианте, предсказуемо и уныло, отразился в зеркально-стандартном «шок-баға». Мне лично очень понравился остроумный вариант, предложенный Айдыном Окаұлы «жоқ баға», который стопроцентно был адекватен и стилистике казахского языка,  и требуемой ситуации. 

К сожалению, лексическое и стилистическое богатство казахского языка в сфере рекламы до сих пор не востребовано. «Прописанный» здесь «треш-стиль» в нем не нуждается. 

Кальки, которые, подобно птенцам кукушки, все более и более активно подменяют собой  лингвистические нормы – это реальность современного казахского языка. 

Что необходимо предпринять, чтобы исправить существующее положение, известно. (Об этом неоднократно писалось в предыдущих материалах.)  Правда, известно также, что усилий горстки энтузиастов для того, чтобы вернуть утраченное достоинство языка, увы, недостаточно. Но … взывать о помощи более не к кому. Торжество лингвистических калек, и это тоже очевидно, является лишь следствием более обширных деструктивных культурных процессов, участниками и свидетелями которых все мы являемся. (Впрочем, об этом тоже писали…)

Все банки в гости к нам

На днях были опубликованы данные об объемах финансовых средств, которые приходятся на отечественный рекламный бизнес. «… объем рекламного рынка Казахстана составляет около $300-350 млн. Из них $200 млн приходится на ТВ-рекламу, $60 млн - на «наружку», $25 млн – на печатные СМИ, $20 млн - на радио, $20 млн - на интернет-рекламу. Этот рынок формируют 400-500 казахстанских компаний из различных отраслей экономики» . http://camonitor.com/17035-inostrannye-reklamschiki-vyvodyat-iz-rk-desyatki-millionov-dollarov.html

Рассмотрим качество копирайтов банковской сферы на государственном языке. Заметим, что  переводческие агентства выполняют перевод одного копирайта за сумму до 2000 тенге ($ 10). 

(Ранее были опубликованы комментарии к рекламным бидбордам банка Казкоммерцбанк http://www.kieli7su.kz/index.php/cityenvmenu/165-vosmoye-zasedanie-obshestvennogo-soveta-i-snova-o-kalkah.)

(Продолжение следует)